Как воспринимают покупатели товары с этикетками из материалов премиум-класса

Предлагаем вашему вниманию результаты интересного исследования, проведённого компанией Online Labels (Сэнфорд, Флорида, США). Основная цель анкетирования заключалась в том, чтобы понять, как потребители воспринимают упаковку продукта, снабжённую этикетками из разных материалов. Компания Online Labels хотела знать, ценят ли потребители продукты, в которых используются материалы для этикеток премиум-класса (серебряная металлизированная бумага, коричневый крафт (винная бумага), прозрачная глянцевая полипропиленовая пленка и золотая металлизированная бумага), по сравнению с продуктами, созданными с использованием самых распространённых этикеток на белой полуглянцевой бумаге. Многие рынки быстро перенасыщаются продуктами, которые никогда не появятся на полке. Как поставщик продуктов для производителей, Online Labels хочет представить своим клиентам идеи и решения, которые помогут им выделиться. Мы считаем, что реальные цифры помогут убедить производителей маркировать свою продукцию более качественными материалами премиум-класса по сравнению со стандартными этикетками. В процессе достижения этой цели компания Online Labels провела пять опросов с использованием случайной выборки из ~ 500 человек. Участники опроса были получены из Survey Monkey Audience (сервис, предоставляющий возможности проводить опросы в сети Интернет). Все они находились в США в возрасте от 25 до 64 лет. Каждому участнику показали фотографию бутылки вина с этикеткой и задали 10 вопросов с несколькими вариантами ответов. Вопросы оставались неизменными в каждом опросе, в то время как фотография заменялась для сбора данных о различных материалах этикеток. В четырех из пяти опросов участники положительно отзывались о материалах для этикеток премиум-класса. Продукты с этикетками премиум-класса воспринимались как более дорогие, более качественные и с большей вероятностью могли быть куплены.

Предпосылки и цели

Гипотеза:

• Этикеточные материалы премиум-класса ценятся потребителями выше.

Цели:

• Определите воспринимаемую денежную ценность упаковки премиум-класса (результаты этой части опроса не были опубликованы открыто).
• Оцените впечатление от продуктов с премиальной упаковкой.
• Узнайте о покупательских привычках потребителей на основе упаковки.
• Узнайте, будут ли потребители выбирать продукты с премиальной упаковкой по сравнению с продуктами со стандартной упаковкой при размещении рядом.

Материалы этикеток:

• Белая полуглянцевая бумага
• Серебряная металлизированная бумага.
• Винная текстурированная крафт-бумага.
• Прозрачная полипропиленовая пленка с глянцевым покрытием.
• Золотая металлизированная бумага.

Методология

Демографические данные аудитории

Всего на наш опрос ответили 587 человек. Все респонденты были в возрасте от 25 до 64 лет. Конкретная разбивка по возрасту представлена на диаграмме 1.1 . Диаграмма 1.1: Возраст респондентов

• 18-29 — 20.1%
• 30-44 — 29.3%
• 45-60 — 40.7%
• 60-64 — 9.9%

Разбивка по полу показана на диаграмме 1.2. Диаграмма 1.2: Пол респондентов

• Мужчины — 46.2%
• Женщины — 53.8%

Методология исследования:

Анкетный опрос проводился онлайн. Он состоял из трех страниц. На первой странице были инструкции по заполнению анкеты. На второй странице появилось отдельное фото бутылки вина с этикеткой из материала премиум-класса, за которым следовали шесть вопросов ( Иллюстрация 1.2 ).

Первая половина анкеты, сольные вопросы по каждому материалу

1. сколько ты собираешься заплатить за этот продукт (результаты не опубликованы)
   • какова твоя первая реакция на этот продукт
   • очень нравится
   • нравится
   • оставляет равнодушным
   • не нравится
   • очень не нравится
2. как бы вы оценили качество этого продукта
   • очень высокое качество
   • высокое качество
   • среднее
   • низкое
   • очень низкое
3. насколько визуально привлекательно выглядит продукт
   • очень привлекательно
   • привлекательно
   • до некоторой степени привлекателен
   • малопривлекателен
   • нисколько не привлекателен
4. как вы думаете, насколько заметной будет упаковка в магазине
   • очень заметно
   • заметно
   • до некоторой степени заметно
   • малозаметно
   • совсем не заметно
5. если бы вы искали такой товар, с какой вероятностью вы бы купили
   • очень вероятно
   • в некоторой степени вероятно
   • маловероятно
   • скорее невероятно
   • совсем невероятно

Вторая половина анкеты, вопросы сравнения по каждому материалу

Фотография двух бутылок вина, одна со стандартным этикеточным материалом, а другая с этикеточным материалом премиум-класса, появилась на третьей странице, после чего последовали четыре вопроса ( Иллюстрация 1.3 ).

1. какой из вышеперечисленных товаров больше внешне привлекателен
2. какой из отображенных товаров более высокого качества
3. какой из отображенных продуктов выглядит дороже
4. если бы вы искали такой товар, какой из перечисленных выше продуктов вы бы с большей вероятностью купили

Каждый вопрос был отформатирован как множественный выбор, некоторые из них включали дополнительные текстовые поля для обратной связи. Все они были обязательными, за исключением автоматически вводимых демографических вопросов. Каждый опрос был абсолютно одинаковым, за исключением картинок. На всех сравнительных фотографиях в качестве контроля использовалась бутылка с этикеткой из белой полуглянцевой бумаги.

Диаграммы результатов

Диаграмма 1.6: Автономные результаты Следующая информация является результатом вопросов 1-6, в которых респондентам был показан только рассматриваемый материал (напоминаем, что результаты обработки ответов на первый вопрос не были опубликованы). Материал этикетки: a — белая полуглянцевая бумага, b — серебряная металлизированная, c — крафт-бумага, d — прозрачный полипропилен, e — золотая металлизированная 1. Продукт понравился или очень понравился

• белая полуглянцевая бумага — 30.6%
• серебряная металлизированная — 38.6%
• крафт-бумага — 44.8%
• прозрачный полипропилен — 43.4%
• золотая металлизированная — 37.3%

2. Оценили качество продукта как высокое или очень высокое

• белая полуглянцевая бумага — 28.1%
• серебряная металлизированная — 40.2%
• крафт-бумага — 40.5%
• прозрачный полипропилен — 37.2%
• золотая металлизированная — 35.6%

3. Оценили продукт как визуально привлекательный или очень привлекательный

• белая полуглянцевая бумага — 25.6%
• серебряная металлизированная — 39.4%
• крафт-бумага — 42.2%
• прозрачный полипропилен — 38.1%
• золотая металлизированная — 42.4%

4. Оценили упаковку как заметную или очень заметную на фоне других

• белая полуглянцевая бумага — 23.1%
• серебряная металлизированная — 37.8%
• крафт-бумага — 34.5%
• прозрачный полипропилен — 27.4%
• золотая металлизированная — 34.7%

5. Оценили вероятность покупки как высокую или очень высокую

• белая полуглянцевая бумага — 33.9%
• серебряная металлизированная — 40.9%
• крафт-бумага — 44%
• прозрачный полипропилен — 42.5%
• золотая металлизированная — 45.8%

Диаграмма 1.7: Результаты сравнения Следующая информация является результатом вопросов 7–10, в которых респондентам была показана фотография рассматриваемого материала рядом с такой же этикеткой на нашем стандартном белом материале. Материал этикетки: b — серебряная металлизированная, c — крафт-бумага, d — прозрачный полипропилен, e — золотая металлизированная 1. Оценили как более внешне привлекательный по сравнению с продуктом с этикеткой из белой полуглянцевой бумаги

• серебряная металлизированная — 61.9%
• крафт-бумага — 57.1%
• прозрачный полипропилен — 42%
• золотая металлизированная — 74.1%

2. Оценили как более качественный по сравнению с продуктом с этикеткой из белой полуглянцевой бумаги

• серебряная металлизированная — 65.1%
• крафт-бумага — 59.8%
• прозрачный полипропилен — 49.1%
• золотая металлизированная — 75%

3. Оценили как более дорогой по сравнению с продуктом с этикеткой из белой полуглянцевой бумаги

• серебряная металлизированная — 65.9%
• крафт-бумага — 64.3%
• прозрачный полипропилен — 50.9%
• золотая металлизированная — 80.2%

4. Оценили вероятность покупки как более высокую по сравнению с продуктом с этикеткой из белой полуглянцевой бумаги

• серебряная металлизированная — 59.5%
• крафт-бумага — 57.1%
• прозрачный полипропилен — 45.5%
• золотая металлизированная — 71.6%

Этикетка из белой полуглянцевой бумаги, контрольная группа

Наш стандартный материал очень понравился или понравился 30,6% респондентов, а 25,6% сочли его привлекательным или очень привлекательным. 28,1% сочли его высококачественным или очень высококачественным, и его купили бы 33,9% респондентов.

Получив возможность сравнения, 66,9% респондентов сочли стандартный вариант менее привлекательным, чем вариант премиум-класса. В сравнении 69,4% респондентов восприняли бутылку с этикеткой из стандартного материала как продукт более низкого качества. Вот несколько отзывов участников опроса:

• «На самом деле не выделяется, но выглядит красиво»
• «Слишком обыкновенно выглядит»
• «Каким-то образом яркая белая этикетка снижает ценность для меня»

Результаты сравнения

Серебряная металлизированная бумага

Респонденты указали, что они с большей вероятностью выберут товар с этикеткой из металлизированной серебряной бумаги премиум-класса, а не альтернативный — от 40,5% до 59,5%. Более качественным его считали 65,1% респондентов, более привлекательным — 61,9%. 38,6% заявили, что им понравился или очень понравился материал этикеток из металлической серебряной фольги, а 40,9% скорее всего или очень вероятно купят продукт, использующий его. Вот несколько отзывов участников опроса:

• «Серебряная упаковка выделяется больше, выглядит элегантнее и дороже»
• «Серебряная этикетка выглядит богаче и легче читается»
• «Она выглядит элегантно и гладко»

Винная бумага «Браун Крафт»

44% респондентов заявили, что они с некоторой вероятностью или очень вероятно купят продукт с коричневым крафт-этикеточным материалом. Что касается качества, 59,8% оценили его выше, чем бутылку с белой этикеткой. Более 42,2% респондентов сочли наш материал для этикеток из коричневой крафт-бумаги премиум-класса очень или чрезвычайно привлекательным, а при сравнении 57,1% сказали, что он более привлекателен, чем белая полуглянцевая бумага. Вот несколько отзывов участников опроса:

• «Мне нравится тонкость, и это легче для глаз»
• «Не выглядит стандартным»

Прозрачная глянцевая пленка «Clear Gloss»

Прозрачный глянцевый этикеточный материал премиум-класса понравился или очень понравился 43,4% респондентов, а более 37,2% оценили качество продукта с этой этикеткой как высокое или очень высокое. Еще 42,5% заявили, что они, скорее всего, или очень вероятно купят продукт с прозрачным глянцевым этикеточным материалом. Вот несколько отзывов участников опроса:

• «В нем чувствуется роскошь»
• «Он немного отличается от стандартного лейбла, который вы видите на полках, поэтому он больше выделяется»

Золотая металлизированная бумага

Наш продукт с этикеткой из металлизированной золотой бумаги с большей вероятностью купят 71,6% респондентов, а 75% проголосовали за более высокое качество. Продукт понравился или очень понравился 37,3% респондентов, а 42,4% заявили, что он очень или чрезвычайно привлекателен. Вот несколько отзывов участников опроса:

• «Золотые этикетки более привлекательны»
• «Золотые этикетки привлекают внимание и выглядят дороже»

Результаты опроса мнений о продукте с этикеткой из премиум-материалов (без сравнения)

Серебряная металлизированная бумага

При изображении отдельно характеристики этого материала сильно различаются. Он занимал все позиции от лучшего до худшего ( График 1.6 ). Однако на сравнительных снимках вариант с серебром оказался лучше, чем с коричневой крафт-бумагой и каждый раз был прозрачным ( График 1.7 ). Применение: используйте серебряные этикетки, когда они будут размещены на переполненных полках или на обширных торговых площадках в Интернете.

Винная бумага «Браун Крафт»

Этот материал показал себя значительно лучше среди респондентов, когда он был изображен отдельно. Он занял первое место во всех категориях, кроме намерения покупки, где он занял второе место ( Диаграмма 1.6 ). В сочетании со стандартным белым материалом на фотографиях он оказался выше прозрачного глянца, но ниже золота и серебра ( Диаграмма 1.7 ). Применение: используйте коричневые крафт-этикетки, когда пытаетесь произвести визуальное впечатление и передать качество вашего бренда.

Прозрачная глянцевая пленка «Clear Gloss»

Этот материал показал себя значительно лучше среди респондентов, когда он был изображен отдельно. Он занял второе место по привлекательности и третье по качеству и визуальной привлекательности ( Диаграмма 1.6 ). При просмотре фотографий для сравнения респонденты предпочли стандартный белый цвет во всех четырех категориях: внешняя привлекательность, качество, стоимость, намерение покупки ( диаграмма 1.7 ). Применение: используйте прозрачные глянцевые этикетки, когда они будут размещены среди других прозрачных материалов. Избегайте прозрачного блеска, когда они будут размещены рядом с другими вариантами материалов.

Золотая металлизированная бумага

Этот материал превзошел все остальные предложения премиум-класса в обзоре по сравнению со стандартным белым ( Диаграмма 1.7 ). Однако в автономном режиме он уступал по привлекательности и качеству ( График 1.6 ). Применение: используйте золотые этикетки, когда они будут размещены на переполненных полках или на обширных торговых площадках в Интернете. Избегайте предлагать полную полку или страницу продуктов, упакованных с золотым материалом.

Полученные результаты

Основная цель анкетирования заключалась в том, чтобы собрать действенные данные о восприятии потребителями упаковки премиум-класса. Данные, собранные у 587 респондентов, подтвердили, что материалы премиум-класса воспринимаются лучше, чем стандартные материалы с белой этикеткой. Мы обнаружили, что потребители с большей на 21–46% вероятностью положительно относятся к продукту и с большей на 27–44% вероятностью сочтут продукт более качественным, если в нем используется этикеточный материал премиум-класса. Совершая покупки, они с большей на 49–65% вероятностью найдут его привлекательным и с большей на 19–29% вероятностью выберут его с полки. С точки зрения покупок, продукты с этикеточными материалами премиум-класса с большей вероятностью будут приобретены в 80% случаев.

Заключение

Результаты, собранные в этих исследованиях, показывают, что большинство материалов премиум-класса превосходят стандартную белую бумагу. Это позволяет нам предлагать материалы премиум-класса с фактическими, доказанными основаниями и помогать компаниям лучше продавать свою продукцию. Это должно оправдать разницу в цене для наших клиентов и побудить их перейти на наши материалы премиум-класса.