Судьба этикетки

Когда мы видим в магазине сгущенку с той, аутентичной бело-голубой этикеткой и другую — с новой, пусть даже красивой и яркой, мы все равно выбираем бело-голубую. Не потому что эта сгущенка лучше, а чисто подсознательно, потому что мы к ней привыкли, потому что мы ей верим. Она из нашего детства, и потому мы считаем, что она — настоящая.
Этим активно пользуются маркетологи, используя старую упаковку продукта, наращивая тем самым продажи. Играют на доверии. Говорят, лет пять назад известная кондитерская фабрика решила сменить дизайн коробки конфет «Птичье молоко». Продажи у них упали настолько резко, что было решено вернуться к прежней упаковке и экспериментов больше не ставить.

 Собственно дизайна в СССР не было. Рисование этикеток, этих произведений упаковочного дизайна, было, как правило, анонимным. Редкий советский художник включал в отчетные выставки или каталоги своих работ эскизы упаковки. Большинство относилось к такой работе как к халтуре. Не высокий жанр, увы. Тем не менее, именно в советское время создаются лучшие, интереснейшие образцы, вошедшие в золотой фонд отечественного графического дизайна.

 Хит-парад.

Пожалуй, в хит-параде советских брендов одно из первых мест мог бы занять шоколад «Аленка» художника Л.К. Челнокова. У этой шоколадки было и есть множество родственниц. Большинство фабрик Советского Союза выпускало схожий ассортимент продукции, производили и множество «Аленок». У каждой было свое милое девичье личико. Однако именно «Аленка» Леонида Челнокова, та самая, первая, стала олицетворением целой эпохи и советского упаковочного дизайна вообще. Образ, созданный художником в честь Валентины Терешковой, был посвящен рождению ее дочки Алены. А девочка на обертке — дочка друга художника.

Культовыми стали и конфеты «Птичье молоко». Созданные в конце 60-х, они воспринимаются как олицетворение советского кулинарного искусства и дизайна. И как бы вынужденно ни менялись сегодня названия самих конфет, почти неизменной остается упаковка, ставшая гарантом узнаваемости популярного лакомства.
Самым настоящим достижением советского дизайна можно считать и оформление банки сгущенного молока. Созданный еще в 30-х годах художником Идой Фоминой сине-белый рисунок в духе конструктивизма сам стал брендом, символом сгущенки. Почти никто из современных производителей не решается отказаться от узнаваемости этого лаконичного дизайна.

Советская этикетка была неизменно иллюстративна и несколько нравоучительна. Так, варианты упаковки плавленого сырка «Дружба» были прямой иллюстрацией дружбы народов. Однако узнаваемым этот популярный плавленый сырок, главный друг советского народа, герой кулинарных книг серии «Дешево и сердито», сделала лаконичная красно-желтая этикетка. В этой «одежке» выпускается сырок и поныне. Из большого ассортимента «советских» плавленых сырое именно «Дружба» заслужила памятник. У завода «Карат» в Москве установлена скульптура героев басни Ивана Крылова, помирившихся благодаря знаменитому плавленому сырку «Дружба».

Средняя продолжительность жизни этикетки в нашем «безумном», непрерывно меняющемся мире 1,5-3 года. Но советские бренды живут и сегодня, став настоящими «долгожителями. Водка «Столичная» с этикеткой Иогансона, ирис «Кис-кис» и «Советское шампанское». Хорошо узнаваемые этикетки служат своеобразной гарантией качества.
Кстати, о водке. Уже забыты ее народные названия, распространенные в середине двадцатого столетия. «Блондинка» и «Брюнетка» — так называлась водка, по цвету укупорочной пробки. Однако очень долго держалось популярное «3,62». Строгое оформление советских водок не давало простора фантазии. На водочных этикетках этого времени практически не встречалось изображение людей.

 Социализм в упаковке.

Часто этикетка дает название и самой упаковке. Так, этикетке для газированного напитка «Чебурашка» с популярнейшим героем Эдуарда Успенского суждено было дать название бутылке для газированных напитков и пива. Отныне за узнаваемой пол-литровой бутылкой зеленого или коричневого стекла прочно закрепилось народное наименование «Чебурашка».
Во второй половине XX века в советском государстве появляется новая стандартная форма этикеток для различных напитков — знаменитый «огурчик», который был одинаковым по форме и для газировки «Буратино», и для пива «Жигулевское». Кстати, о «Жигулевском», столь любимом в народе: между прочим, до 40-х годов оно называлось «Венским»!

Одна из ярких примет упаковочного дизайна в советский период — отражение достижений нашего государства, его побед рекордов, юбилеев. «Метро», «Пятилетка», «Волга-Дон», «БАМ» — иллюстрированная история СССР в упаковочном дизайне. Запуск первого искусственного спутника Земли, полет Юрия Гагарина в космос существенно расширили ассортимент: именно тогда появились знаменитые сигареты «Космос» и «Лайка», конфеты «Орбита», «Космические». Даже Дед Мороз на традиционных новогодних подарках пересел на ракету. Увлечение Хрущева кукурузой подарило конфеты «Чудесница» с изображением початка кукурузы. Шоколад «Цирк» самых разных фабрик долгое время украшал портрет любимого клоуна нашего детства Олега Попова. После его эмиграции, разумеется, и обертка оказалась под запретом.

Каждая кондитерская фабрика выпускала продукцию, посвященную юбилеям Октябрьской революции. Так «Красный Октябрь» к очередному юбилею революции приурочил серию шоколада «Финиш». Результат получился несколько антисоветским: шоколад «Финиш» 50 лет Октябрьской революции».

Цензура.

Графическое наследие царской России в упаковке долго сохранялось и в советское время. Самые разные товары: кондитерские изделия, конфеты, наливки, настойки — продолжали выпускать с еще «досоветской» графикой. «Зубровка», «Раковые шейки», «Красная шапочка», «Ласточка», «Петушок» «Ромашка», «Василек», «Садко», «Сказки Перро» и многие другие почти не изменились за столетнюю историю. Кондитерская отрасль вообще считается одной из самых консервативных в мире. Кондитеры неохотно меняют упаковку, отдавая предпочтение дизайну и брендам, проверенным временем. Совершенствуется только качество печати.

В советские времена все без исключения этикетки на стадии эскиза подвергались проверке огромного количества всевозможных «утверждающих» комиссий, а перед печатанием еще и «литовались», т.е. в обязательном порядке проходили государственную цензуру. И все же стоит отметить и положительную роль «художественных советов». В 60-70-е годы происходит переоформление многих упаковок. В отрасли в этот период работает много замечательных художников-графиков. Серии «Сказки Пушкина», «Сказки Шарля Перро», «Басни Крылова», «Золушка» и многие-многие другие украсили бы собой любую выставку книжной иллюстрации. Именно высокое мастерство этих художников заставляет нас и сегодня вспоминать «тот самый» вкус.
С 70-х годов во всем мире принимается ряд законопроектов в защиту потребителя, обязывающих производителей снабжать товар этикеткой с определенными данными. Количество жиров и углеводов, полезные свойства и многое другое — служебная информация неумолимо возрастает и уже не всегда умещается на этикетке. Так что товары стали снабжаться не только этикеткой — «лицом», «визитной карточкой», но и паспортом — контрэтикеткой.

Конечно, присутствует сегодня определенная мода на «советику», но мода пройдет, а вечное останется: «Птичье молоко», «Красная шапочка» и «Мишка на Севере». И для кого-то уже их вкус, их дизайн спустя десятилетия станет «тем самым»…